攜管科技解讀2020上半年移動互聯網變化：短視頻快速增長，小程序進入爆發期
2020-09-02 瀏覽：6700
移動互聯網經過了多年的發展，給我們的工作和生活帶來了很多改變。下面帶大家一起用小視頻的方式，見證和回顧下近5年的中國移動互聯網發展史。
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不知不覺，戰疫半年多就到了7月底，今天，給大家分享一下2020上半年移動互聯網的變化報告。
QuestMobile數據顯示，上半年疫情影響，全網月活用戶在5月份達到11.64億之后，6月份微微回落，月均MAU11.55億（2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億），用戶時長、用戶打開APP個數，較去年同期穩中有漲，各領域也出現不同趨勢，以視頻為例：短視頻快速增長，行業MAU已經達到8.52億，在線視頻則持續下跌至8.57億，同時，短視頻的時長已經占據總時長份額的20%，僅次于即時通訊了……
線上化已經成了場景重塑的標配，具體到各家來說，BAT三家用戶規模均破10億，阿里在辦公、支付、電商、出行領域增長；騰訊在資訊、辦公發力；百度在信息流、視頻方面表現不俗。同時，在全系增長遲滯的情況下，短視頻表現優異，6月份，頭條全網用戶滲透率達到66.7%，增長7.1%，快手全網用戶滲透率達到44.7%，增長41.5%，二者均是由短視頻+極速版拉動的。同時，短視頻蠶食用戶時長的趨勢愈加明顯，頭條系時長占比增加了3.3%，快手系增加了2.7%，騰訊系則下降了4.3%。
戰疫常態化，電子政務持續發展，截止到6月，相關APP月活總用戶突破1.68億，健康碼類微信小程序月活躍用戶規模接近2億；同時，這也帶動數字化向鄉鎮擴展，基于效率辦公APP進行組織運營的趨勢很明顯，截止到6月，效率辦公類應用在五線及以下城市用戶滲透率已經達到19.9%，遠超支付結算的9.8%。
這就又不得不說到小程序和生態流量。小程序已經成了眾多APP的流量入口、新增用戶來源，尤其是對高頻服務類平臺效果絕佳，微信小程序月活用戶規模已經達到了8.29億，同比增長了11.6%，Top 10行業中，生活服務、移動視頻、移動購物、實用工具、出行服務凈增用戶規模均破億，醫療服務雖然仍為9000萬，不過同比增長了841%， o(╥﹏╥)o驚le~~~
除了微信小程序保持了持續的用戶導入之外，百度智能小程序給視頻，資訊，閱讀等內容相關行業也帶來了流量；同時支付寶小程序對生活服務，購物等創建應用新場景。
如何把握短視頻增長紅利、薅BAT平臺流量、整合各大小程序生態流量、吸引一老一小+三四線新增人群、提升廣告轉化、玩轉直播帶貨？不妨看報告。
本報告研究說明
本報告核心觀點
一、政府“六保”“六穩”工作重點
進一步促進互聯網應用的深化
1、按照統籌疫情防控和經濟發展工作的總體要求，國家以做好“六穩”和落實“六保”確立今年主要工作目標和工作著力點
2、抗疫不放松，政府通過互聯網實現政務電子化，各種“健康碼”齊上陣，助力疫情防控防護新常態
3、保就業保民生，國家對企業“免減緩”社保費用，出臺激勵中小微企業吸納就業的補貼政策，助企紓困、穩崗就業等政策進一步落地見效，推動招聘行業得到回暖
4、隨著防控形勢不斷向好，生活秩序加快恢復，各地政府紛紛出臺新政策刺激消費，例如開展地攤經濟、發放購物券，消費市場持續穩步回升，線上消費則展現更強的復蘇活力
5、五線及以下城市用戶對互聯網了解和使用深度不斷加深，近一年以來最顯著的變化是，辦公類應用作為組織運營的數字化平臺，幫助鄉鎮村實現數字化轉型
二、2020年上半年互聯網經濟核心洞察
1、整體經濟形勢承壓互聯網流量結構受疫情影響發生變遷
1.1 疫情影響未完全消除，線上需求持續釋放，全網月活躍用戶規模到5月達到峰值，隨著復工復學回歸正常6月稍有回落；2020年上半年全網凈新增用戶規模超過去年全年
1.2 疫情進一步拉動用戶對互聯網的依賴，雖然2020年6月時長有所回落，但同比依舊上漲5.2%
1.3 移動互聯網全面滲透到社交、電商、視頻、出行、理財等行業，隨著人工智能和5G的拓展，移動互聯網新業態將成為經濟發展新引擎和基礎
1.4 短視頻繼續成為“時間黑洞”搶占用戶時間，時長份額接近20%成為僅次于即時通訊的第二大行業
1.5 緊隨疫情而爆發的遠程辦公、電子政務、在線教育等行業，因用戶習慣的遷移場景已經重塑
1.6 BAT三家用戶規模均破10億，抖音極速版、剪映等產品拉動頭條系7.1%的用戶增長，快手及其極速版拉動快手系41.5%的漲幅
1.7 互聯網巨頭占據全網八成以上的時長，短視頻＋直播驅動頭條系和快手用戶時長增長
1.8 阿里系在辦公、支付、電商和出行領域增長明顯，騰訊系側重社交、資訊和辦公領域發力，百度在信息流、視頻等領域表現不俗
2、生態流量的結構性變化
2.1 隨著京東、美團等巨頭也布局小程序平臺，小程序已經成為互聯網基礎設施，正在改變商業和流量格局
2.2 小程序已經成為多個平臺重要流量入口和新用戶增長來源
2.3 小程序平臺對于生活服務類平臺意義重大，與APP形成有效的用戶互補
2.4 小程序為APP提供了新的增長路徑，拼多多通過各種運營手段，引導小程序用戶下載并使用APP，兩者重合用戶數超過7500萬
2.5 小程序成為重要流量入口，用戶增長高于全網，為生活服務、視頻類、購物類等應用帶來大量用戶，受疫情影響，醫療服務應用更是獲得爆發性增長
2.6 生活服務、辦公商務等服務類小程序增長突出，且向頭部集中的趨勢明顯，用戶在500萬以上占比更高
2.7 支付寶的支付功能為大量服務型小程序提供了流量入口，而百度的搜索、信息流優勢為眾多內容型小程序提供了流量支持
3、新增用戶來源于“老少”兩端年齡和三四線人群
3.1 從年齡來看，18歲以下和46歲以上的“老少”兩端用戶構成了用戶主要增量來源
3.2 從城市等級來看，下沉區域用戶增長呈現分化，三四線用戶構成全網用戶主要增量來源
3.3 受疫情影響，新增人群在效率辦公、電子政務和支付結算中有明顯增量，18歲以下人群使用短視頻應用的規模增長顯著
4、互聯網變現方式多元，資源爭奪更加激烈
4.1 2020H1互聯網主體收入均同比增長，僅廣告收入增速慢于其他核心收入
4.2 互聯網廣告市場雖增速最慢但內部競爭激烈，短視頻行業從流量和廣告收入雙向擠占在線視頻行業市場份額
4.3 社交廣告成為主流廣告形式，已能反映行業投放熱點
2020年6月廣告投放預算主要集中在啟動暑期投放的K12、股市熱點相關行業及恢復業務的旅游行業等，它們均有社交廣告投放。
4.4 互聯網企業加速電商布局，推動業務增長，延展變現邊界
4.5 自有品牌升級、廣告形式多樣化或渠道拓展（如OTT），共同推動廣告收入增長
4.6 資源整合，抖音整合火山版拓展下沉市場，增加用戶多元性
5、入口變革、新技術驅動互聯網的下一輪增長
5.1 安卓品牌終端份額進一步擴大，華為取代蘋果成為活躍設備數量第一品牌，OPPO、vivo品牌份額也有所增加
5.2 近9成的安卓換機用戶仍選擇安卓手機，其中華為的用戶忠誠度最高，超過一半的的換機用戶仍選擇原有品牌
5.3 在電商平臺百億補貼、降價等促銷政策刺激下，蘋果用戶保持了較高忠誠度，換機時多數仍選擇蘋果新機型
5.4 5G手機機型更加豐富，支持5G成為各大安卓手機品牌新機型的核心賣點
5.5 5G為IOT設備發展奠定基礎，智能家居、智能穿戴設備將進一步普及，帶動消費升級
三、互聯網影響到產業鏈縱深
各行各業線上線下聯動運營
1、品牌商營銷方式加快數字化進程
1.1 受疫情改變，消費者與品牌的觸點對線上渠道依賴增強，典型行業加大線上廣告投放預算，刺激消費
1.2 美妝護理各品類以營銷拉動銷售的模式未變，線上廣告投放保持增長
1.3 美妝集團營銷策略分向不同路徑
以寶潔為代表的品牌商開啟“零基礎”預算模式，調整營銷費用結構，貼合市場變化投放廣告，營銷瘦身成果已顯現。
1.4 美妝品牌線上消費占比增長
疫情期間，線下消費場景缺少，線上代償現象尤為突出，結合直播模式，共同推動了美妝線上消費增長。
1.5 暑期揮金如土，廣告費持續走高，燒金模式爭奪市場霸主地位
互聯網教育行業暑期廣告大戰主要集中在K12及相關領域（如少兒英語學習、少兒編程、少兒思維模式培養等），目標為：1）擴展新區域市場；2）提升或保持高續費率；3）市場占有率及頭部地位。
1.6 2020上半年汽車市場利好，汽車廠商同步增加線上廣告投放
1.7 家電行業競爭激烈，品類豐富多元，各細分領域廣告投放預算均保持穩定增長
1.8 家電行業智能設備關注度上升，智能相關廣告投放同比增長
1.9 以嬰幼兒奶粉為代表的母嬰行業發展平穩，廣告主線上投放同比增長
1.10 疫情加速餐飲企業利用小程序電商、小程序外賣豐富交易場景，增加銷售機會
1）星巴克、德克士等為代表，疫情后新增小程序，帶動線下消費；2）海底撈、西貝等為代表，增加小程序電商SKU，增加消費機會和場景。
2、直播變革生產結構，互聯網助力源頭貨直銷
2.1 上半年直播電商迅猛發展，地方性政策相繼出臺，助力打造產業基地、推進新經濟力量發展
2.2 電商平臺中直播流量持續增加，商家通過直播構建私域流量、增強用戶留存與復購
2.3 內容平臺也加快直播電商的布局，抖音策劃明星帶貨專場，快手助力草根網紅銷售低客單價商品
3、線下零售渠道加快線上發展，整合資源提升服務
3.1 線下商超在疫情期間借助貨源與物流優勢推動“到家”業務，實現同城速達，為用戶提供便捷服務
3.2 品牌零售賣場在微信小程序中快速發展，線下獲取會員，線上通過優惠購等方式深度運營
3.3 便利店融合速達及會員服務，聯動線上線下資源，打通用戶需求的“最后一百米”
四、移動互聯網典型行業觀察
1、受疫情影響，線下娛樂需求轉移線上，拉動泛娛樂行業用戶規模增長；后疫情時代均出現小幅回落
2、泛娛樂行業-在線視頻
2.1 疫情宅家，用戶時間充足，推動在線視頻行業增長，隨復工復產回復常態，行業用戶規模有所回落并穩定在8.6億
2.2 頭部平臺內容豐富的優勢在疫情期間凸顯，優質內容是平臺致勝關鍵，平臺熱劇及自制綜藝對在線視頻平臺流量有明顯拉動
2.3 在線視頻行業新增用戶中18歲以下和31歲以上、女性、下沉城市用戶更多；其中嗶哩嗶哩新增用戶中24歲以下的占比是行業整體的近3倍，芒果TV則受到更多女性青睞
3、泛娛樂-短視頻行業
3.1 春節營銷拉動短視頻行業用戶規模達到9.1億，后疫情時代稍有回落，但行業增長放緩，增速首次降至10%以下
3.2 抖音、快手極速版簡潔輕便、疊加獎勵機制，拉動下沉人群，進一步助推用戶增長
3.3 快手和抖音短視頻以豐富的內容加速關系鏈沉淀，用戶粘性優勢明顯；快手極速版采用單頁信息流界面，簡潔方便，拉動用戶快速增長
3.4 短視頻+行業縱深成為標準打法，隨著滲透加深，各行業商業化的進程也在不斷加速；除平臺本身直播帶貨外，短視頻向電商導流效應也逐步增強
4、泛娛樂-直播行業
4.1 直播邊界越發模糊，更加垂直的游戲直播和娛樂直播面臨用戶遷移的風險
4.2 游戲直播行業頭部玩家斗魚和虎牙兩強爭霸，兩者用戶群體上存在差異性，在圈層人群的滲透上各有優勢
4.3 增加用戶留存和粘性，提高用戶打賞等商業變現力，成為直播行業運營的重中之重
4.4 由于行業營收結構相對單一，其他平臺以更強的出圈能力和商業化進程吸引頭部主播遷移，與工會和主播穩固的商業合作也是行業面臨的一大重點問題
5、泛娛樂-移動音樂
5.1 盡管受到短視頻等娛樂方式沖擊，但滿足耳朵的聲音娛樂仍不可替代，移動音樂行業用戶規模一直穩定在7億以上
5.2 細分行業出現分化，在線音樂用戶粘性下降，而網絡K歌用戶被其他娛樂方式分流，網絡音頻由于豐富的內容和對于碎片場景的搶占，使用時長大幅增加
5.3 在線音樂頭部APP時長在疫情后有所回升，但受短視頻等其他娛樂形式沖擊，時長仍面臨下滑趨勢
5.4 疫情促進“耳朵經濟”興起，網絡音頻APP大力開發有聲小說、廣播劇、知識付費課程等內容產品，為用戶提供了新的娛樂、學習方式
6、泛娛樂-游戲
6.1 行業轉型升級加快，以產研驅動替代以往的流量驅動，頭部企業加速游戲精品化，三強企業市占率超8成，騰訊占據7成以上的游戲時長
6.2 益智、棋牌類游戲，玩法簡單，擁有無限的可重玩性，為用戶帶來即點即玩的體驗，在今年疫情之際，得到更廣泛的歡迎
6.3 騰訊整合自身社交流量，為旗下小游戲奠定渠道優勢，個人開發者者不需申請版號，持續入場掘金
6.4 小程序的8M體量限制下，小游戲更輕，玩法簡單，吸引更多的25-40歲輕熟年齡段用戶
7、移動購物
7.1 各大電商平臺持續開辟諸如內容推薦、直播帶貨等新型營銷方式，吸引用戶注意力、縮短決策路徑，進而推動整體電商用戶破10億
7.2 在綜合電商行業中，各大平臺在持續進行內容化建設的基礎上，紛紛“上直播”，引入流量明星與KOL，實現對用戶注意力爭奪的進一步升級，大幅拉高用戶逛電商時長
7.3 巨頭對在電商領域的競爭愈加白熱化，阿里系以手機淘寶APP形成一超多強局面，騰訊系以微信小程序開辟新戰場，協助孵化多個億級玩家
7.4 今年618購物節是疫情以來首個大促，推動各家電商月活躍用戶規模達到歷史新高，而在另一個流量戰場，京喜基于京東強大供應鏈，疊加社交流量，成首個月活破2億的購物類微信小程序
7.5 強者恒強的馬太效應持續生效，隨著6月大促熱潮，下沉戰略持續賦能，巨頭陸續加入“補貼大戰”，吸引大量新增用戶
7.6 生鮮電商大受青睞，解決基本的生理需求；通過社交親友推薦，小程序成宅家在線逛菜場新寵，相比APP行業，用戶規模與同比增速均更高
7.7 35歲以下的成年用戶是生鮮電商的核心目標群體；在小程序領域，以興盛優選、十薈團為代表的社區團購正處于風口之上，通過團長社交推薦，為“五環外”用戶帶來優質安全的生鮮產品
8、新聞資訊
8.1 疫情期間資訊行業的公信力凸顯，帶動行業快速增長；隨疫情回落，月活躍用戶規模保持在7億左右
8.2 今日頭條春節系列活動拉升效果顯著；隨著疫情的爆發，綜合資訊APP紛紛上線抗疫專區，緊貼熱點話題，發揮新媒體優勢
8.3 以金幣提現吸引用戶注意力的“網賺模式”類新聞資訊APP進入低迷期，競爭加劇及優質內容的缺失導致用戶規模流失嚴重
9、遠程協同
9.1 效率辦公行業受疫情影響，迎來爆發式增長，隨著復工復產推進，用戶有所回落，不過仍保持在3億以上
9.2 疫情讓更多40歲以上的中老年、低線城市用戶開始“云辦公”
9.3 疫情培養了上班族遠程辦公習慣，典型辦公APP用戶規模一路上漲，釘釘已經突破2億，成為國民級辦公應用
10、泛生活
10.1 受疫情影響，用戶線下吃喝玩樂需求抑制，生活服務行業今年進入負增長狀態；隨著復工復產的推進，6月活躍用戶數已基本恢復至去年同期水平
10.2 本地生活、外賣服務等行業受影響嚴重，疫情信息發布、便民信息查詢等需求帶動電子政務活躍用戶規模上漲
10.3 隨著國內疫情防控整體向好，本地生活消費逐漸進入正軌，美團、大眾點評聯合各地政府推出系列消費活動，拉動本地消費復蘇的同時助推活躍用戶規模增長
10.4 隨著復工復產的有序推進，外賣平臺紛紛推出“無接觸配送”服務，全力保障用戶生活需求，典型外賣APP月活躍用戶數逐漸恢復
10.5 疫情爆發后，用戶紛紛取消出行，居家隔離，出行行業活躍用戶規模出現下滑；進入5月以來，出行限制逐漸取消，行業回歸常態化
10.6 疫情之下的旅游行業飽受壓力，用戶對外出旅游依舊謹慎，行業“回血“至去年同期七成水平
10.7 旅游平臺積極自救，推出云旅游、CEO直播、文旅直播等助力行業回暖
11、在線教育
11.1 疫情影響下，遠程學習成為高頻剛需，拉動教育學習行業活躍用戶規模迅猛增長；隨著全國大中小學的陸續開學，行業活躍用戶規模已回歸至疫情前水平
11.2 隨著中小學學校教學恢復常態，K12活躍用戶規模已回落至去年同期水平；教育工具、職業教育仍保持活躍用戶規模及使用時長的增長
11.3 K12在線教育產品積極上線各類網課和直播資源，拉動用戶規模增長明顯；隨著在校學習場景的回歸，活躍用戶數有所回落
五、2020半年度中國移動互聯網實力價值榜
1、TOP30賽道用戶規模NO.1 APP
2、App用戶規模億級玩家
3、App用戶規模五千萬級玩家
4、App用戶規模千萬級玩家
